Dans des circonstances normales, il peut être difficile d’élaborer une campagne de marketing réussie. Elle doit s’adresser à un large éventail de personnes. Elle doit toucher ces personnes assez souvent sans être trop exigeante. Et, surtout, elle doit donner envie aux gens d’acheter vos produits ou services, ou d’adhérer à votre marque dans son ensemble.
Bien entendu, nous ne vivons pas dans des circonstances normales, de nombreuses personnes étant confinées dans leur logement en raison de la pandémie actuelle de coronavirus. Cela rend le marketing particulièrement délicat, surtout si vous dirigez une entreprise qui vend des produits ou des services non essentiels.
Comment faire du marketing auprès de personnes qui sont beaucoup plus préoccupées par leur santé ou par le paiement de leurs factures face à des pertes d’emploi massives ? Devriez-vous même faire du marketing auprès de ces personnes ?
C’est une question éthique qui se pose aux spécialistes du marketing à l’ère du coronavirus. Pouvez-vous franchir la ligne entre les besoins de votre entreprise (profit) et les besoins de vos clients (santé, sécurité, subsistance, etc.) avec une sensibilité appropriée ?
Certaines entreprises peu scrupuleuses utilisent des tactiques peu éthiques pour exploiter la pandémie, mais nous savons que la récompense pour cela n’est que temporaire et que les consommateurs se souviendront s’ils ont été trompés ou poussés à acheter un produit par peur.
L’adoption d’une approche marketing éthique peut engendrer une bien plus grande loyauté de la part de vos consommateurs pour les années à venir.
Qu’est-ce exactement que le marketing éthique ?
Le marketing éthique n’a pas qu’une seule définition. Il englobe également une grande variété de questions éthiques. En termes simples, le marketing éthique est tout type d’activité de marketing qui est transparent, factuel et non trompeur.
Une publicité qui pratique une bonne éthique vous dira quel est le produit, ce qu’il peut faire pour vous et comment il le fait. En revanche, si une nouvelle société apparaissait en prétendant posséder le « meilleur smartphone de la galaxie » capable de résoudre tous vos problèmes, elle serait à juste titre accueillie avec scepticisme par le grand public.
Mais le marketing éthique va au-delà de la publicité et peut être une mesure de ce que fait votre entreprise plutôt que de ce qu’elle dit.
Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont adopté des politiques visant à limiter les effets du changement climatique, à mettre fin à la faim dans le monde ou à promouvoir le commerce équitable.
Cet effort pour maintenir une certaine responsabilité sociale des entreprises ne se traduit pas toujours dans la publicité, mais il peut faire partie de l’éthique de votre marque s’il est fait correctement (c’est-à-dire avec des motifs véritablement altruistes).
Les publicités éthiques et le coronavirus
Le marketing éthique a pris un nouveau virage à la lumière de la pandémie de coronavirus. Le monde, du moins pour l’instant, ne fonctionne plus comme il le ferait normalement, et les marques ont dû modifier rapidement leurs stratégies de marketing. Vous avez sans doute vu et entendu le changement de ton des publicités télévisées et numériques.
Pour les entreprises essentielles comme les épiceries, les pharmacies, les quincailleries ou les restaurants, le ton des publicités a été largement informatif, faisant savoir aux clients qu’ils sont toujours ouverts et qu’ils prennent les précautions appropriées. Par exemple, Pizza Hut et Domino’s ont tous deux diffusé des publicités vantant leurs services de livraison « sans contact ».
D’autres ont adopté une approche qui incite les téléspectateurs à rester chez eux et à suivre les directives pertinentes. IKEA, par exemple, a lancé une campagne en Espagne qui montrait diverses activités d’intérieur du point de vue de la maison avec le slogan « Yo Me Quedo en Casa » (« Je reste à la maison »).
La publicité a utilisé des images d’une campagne de 2017 qui leur a permis d’éviter les problèmes liés aux lignes directrices sur la distanciation sociale.
Certaines entreprises évitent le piège de la distanciation sociale en ne mettant en scène aucune personne et en utilisant du texte, des animations et/ou des images pour faire passer leur message.
Par exemple, début mars, Hershey’s (entreprise agro-alimentaire américaine spécialisée dans la fabrication de confiseries) a retiré une publicité qui présentait des poignées de main et des étreintes, deux actions qui pourraient potentiellement propager le virus. Au lieu de cela, leurs publicités ont surtout mis en avant leurs barres de chocolat avec des voix off et du texte.
Même les entreprises non essentielles ont changé leur modèle publicitaire. Hotels.com, qui opère dans le secteur très touché de l’hôtellerie, a rempli son temps d’antenne avec des publicités mettant en scène sa célèbre mascotte, Captain Obvious, en prenant ses distances avec la société plutôt qu’en passant du temps dans les hôtels.
Dans l’ensemble, ces publicités ont quelques points communs :
- Elles reconnaissent l’incertitude
- Elles encouragent les pratiques sûres
- Elles fournissent des informations de base sur les mesures de précaution
- Elles vous font savoir comment elles peuvent vous aider
- Elles sont transparentes sur ce qu’elles peuvent et ne peuvent pas offrir
- Elles sont équilibrées et sans exagération
- Elles ne favorisent pas la panique ou la désinformation
Être consciencieux et sensible aux besoins de vos clients se traduira par une meilleure fidélité à la marque sur le long terme.
Le marketing par des actions éthiques
La publicité n’est certainement pas la seule façon de s’engager dans un marketing éthique. De nombreuses entreprises ont pris des mesures pour servir l’intérêt général pendant la pandémie de coronavirus, notamment en fabriquant des produits essentiels pour les patients et les travailleurs de première ligne.
LVMH (Leader mondial du luxe), par exemple, a commencé à se concentrer davantage sur la production de désinfectants pour les mains et a fait don d’environ 13 tonnes de gel désinfectant aux hôpitaux publics français. D’autres marques de produits de beauté comme L’Oréal et Coty ont suivi le mouvement.
L’industrie automobile a également pris le relais, Ford et GM reconstituant leurs usines pour y construire des ventilateurs et des équipements de protection individuelle.
Des marques de mode et de textile comme Fruit of the Loom, Balenciaga, Armani, Saint-Laurent ou encore Gucci ont toutes pivoté vers la production de masques. Il est clair que le fait d’être utile en période de grand besoin améliore la position de ces marques.
D’autres marques ont offert une aide substantielle à leurs employés. Par exemple, Microsoft et Cisco ont toutes deux garanti que les employés seraient payés pendant toute la durée de la crise, que ces employés soient capables de travailler ou non.
Les grands fournisseurs d’accès à Internet se sont également engagés à éviter les interruptions de service, quelle que soit la capacité de paiement d’un client pendant la crise.
Ces politiques peuvent-elles nuire aux résultats d’une entreprise ? Bien sûr, mais ne pas fournir de protection aux personnes vulnérables dans une période aussi incertaine et chaotique peut faire perdre beaucoup de bonne volonté.
Positionner votre entreprise comme une entité utile, éthique et essentielle de la lutte contre le coronavirus et de l’atténuation des effets néfastes d’un enfermement généralisé ne vous rendra service qu’à long terme.