Une digitally native vertical brand (DNVB) est une marque née sur internet avec un focus sur l’expérience client. Elle profite de frais généraux moins élevés et d’un accès facile aux consommateurs pour développer son activité.
Les DNVB ont comme principaux groupes cibles les générations Millennials (les personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90) et Z (la génération qui succède à la génération Y). qui sont également nées dans le monde numérique.
Les digital native vertical brands contrôlent généralement l’ensemble de leur chaîne de valeur, de l’approvisionnement à la livraison (= MARQUES VERTICALES). De cette manière, elles éliminent les intermédiaires qui font monter les prix, ce qui leur permet de réaliser un bien meilleur profit sur les produits et de contrôler à 100 % l’expérience de l’utilisateur.
Les digital native vertical brands peuvent se développer au-delà de la vente en ligne, en s’installant dans leurs propres magasins ou en travaillant avec des détaillants individuels.
Pourquoi devriez-vous vous intéresser aux DNVB ?
Se démarquer de la concurrence
La capacité des DNVB à créer des produits uniques et à se connecter avec des publics de niche les met à l’abri d’une certaine concurrence avec Amazon.com Inc. (n° 1) et d’autres grands détaillants.
En étant grandement axés sur l’expérience du client, les digital native vertical brands sont capables de capitaliser rapidement sur les changements du marché, en livrant de nouveaux produits avec un délai très court.
Le modèle de vente directe au consommateur permet également de maintenir les prix bas, rendant ainsi leurs produits uniques plus abordables pour le public de niche ou de masse qu’ils souhaitent attirer.
Doubler les marges brutes
D’autre part, et puisque les produits sont achetés directement auprès d’un fabricant et vendus directement au consommateur final, les marges brutes sont double par rapport au commerce de détail ordinaire. Ce qui signifie une activité beaucoup plus rentable que le commerce de détail ordinaire.
Le doublement des marges brutes signifie également que les dépenses en marketing peuvent être beaucoup plus élevées que ce à quoi le commerce de détail ordinaire est habitué.
C’est la raison pour laquelle les DNVB connaissent généralement une croissance massive.
Accéder à plusieurs marchés
Grâce au paysage numérique, les barrières démographiques n’existent pas. Avec le monde comme terrain de jeu, la digital native vertical brand peut croître très rapidement sans avoir besoin de capitaux externes, être très rentable et avoir un grand impact sur son public.
Cependant, bien qu’une plate-forme de e commerce soit inhérente à leur existence, les digital native vertical brands doivent aussi se concrétiser dans la vie réelle à un moment donné pour pouvoir prospérer, par le biais de :
- partenariats avec des détaillants tiers,
- des magasins pop-up (ou magasin éphémère est une approche du marketing basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées),
- ou en créant leurs propres magasins physiques (tout en s’assurant que ce sont eux qui dirigent ou qui possèdent ces canaux physiques).
Être Digital-native ne signifie pas être uniquement numérique, ce qui amène à considérer le monde numérique comme un canal d’activation plutôt que comme l’atout principal de ces marques.
L’essor de la Digital Native Vertical Brand
Le concept de DNVB a mis du temps à faire son chemin avant de devenir l’un des concepts qui connaissent la plus forte croissance dans le e commerce.
Ce succès peut être attribué à ce jour à :
La personnalisation
Toutes les entreprises opérant dans le cadre du modèle DNVB ont une caractéristique en commun : elles sont “obsédées” par l’expérience client et capitalisent fortement sur la personnalisation.
Elles se concentrent également sur la création de produits uniques, nécessitant souvent une attention particulière lors de la fabrication. C’est pourquoi elles ont besoin de contrôler leur chaîne d’approvisionnement et fonctionnent sur une base de vente directe au consommateur.
L’accès facile aux données
La digital native vertical brand, dont l’activité est basée sur le web et la data, qui gère sa propre chaîne d’approvisionnement et qui se targue d’être directement accessible aux consommateurs, a un accès direct à d’énormes quantités de données qu’elle génère.
La vraie force de ces nouveaux modèles d’affaires est qu’ils s’appuient sur l’étude et l’adoption inconditionnelle des insights des clients (ils portent une grande attention à leurs besoins et à la manière dont ils souhaitent consommer).
Plutôt que d’essayer de changer leurs habitudes, les DNVB cherchent constamment à apporter une réponse concrète aux désirs de son public cible tout en adaptant leur chaîne de valeur à leurs besoins.
L’agilité
L’agilité est l’une des principales forces des digital native vertical brands.
Aujourd’hui, de nombreuses DNVB existent dans des catégories où leurs concurrents sont comme un mammouth, ou une pieuvre, bien trop grands et diversifiés pour réagir rapidement et riposter assez vite pour leur résister, et aussi pour décider de la manière de combattre ces nouveaux concurrents (avec quelle marque, quel département, quel marché,…).
La chute des DNVB ?
À l’heure actuelle, il est indéniable que les digital native vertical brands concurrencent de près les géants du e commerce tels qu’Amazon. Cependant, ces marques du web pourraient également être confrontées à une chute imminente à long terme… Voici pourquoi:
Une meilleure qualité, des prix plus bas
Si des prix abordables pour des produits de qualité sont le principal argument de vente de la plupart des DNVB, c’est aussi un point faible pour un modèle commercial durable.
Comment ? Eh bien, comme déjà mentionné plus haut, ces marques investissent fortement dans la personnalisation, ce qui entraîne des coûts de production plus élevés.
En vendant à des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents classiques, les Digitally Native Vertical Brands ne sont pas en mesure de générer un retour sur investissement décent qui compense les coûts de production plus élevés. Ceci, à son tour, entraîne des pertes importantes.
C’est pourquoi une marque comme Brandless (l’ambitieux « pure player » du bio), deux ans et demi après sa création, va licencier 70 personnes, soit 90 % de ses effectifs, et cesser toute livraison.
“L’émergence de concurrents, les dépenses liées aux frais de ports et des problèmes de qualité ont finalement pesé sur les finances et le recrutement de nouveaux fidèles”, selon le site américain The Information.
C’est aussi pourquoi d’autres DNVB populaires comme Glossier, Casper, Bonobos et Chewy continuent de voir leur part de marché augmenter à pas de géant, mais subissent des pertes à un rythme alarmant.
Des coûts de marketing plus élevés
Une autre raison pour laquelle les grandes Digital Native Vertical Brands pourraient finir par fermer leurs portes numériques est due à leur surinvestissement dans l’acquisition et la fidélisation des clients.
Dans une tentative de suivre les grandes marques de e commerce comme Amazon, ces entreprises finissent par dépenser des sommes exorbitantes en marketing. Cela augmente encore leur ratio production/bénéfice et entraîne par conséquent des pertes.
En outre, dans le but de cibler les clients locaux, de nombreuses Digital Native Vertical Brands étendent maintenant leurs activités aux magasins réels. Cela augmente encore les dépenses globales et, par conséquent, creuse l’écart entre la production et les bénéfices.
Si ces marques ne prennent aucune mesure pour changer ces pratiques, les investisseurs se rendront vite compte qu’il n’y a pas de profits prévisibles dans les DNVB et cesseront de les financer.
Les clés d’une DNVB à succès
Tout est numérique, pas seulement votre marketing
La marque canadienne Aldo a découvert, grâce à ses recherches, que même si les clients profitaient d’une expérience de magasin en ligne, la technologie ne stimulait pas les ventes lorsqu’ils étaient seuls face à cette dernière. Un assistant commercial devait intervenir pour lancer l’opération.
Une entreprise Digital Native Vertical Brands qui réussit repose sur la façon dont vous augmentez votre envergure et votre portée grâce à la technologie afin d’améliorer l’expérience du client.
En fait, selon Andy Dunn, fondateur et PDG de Bonobos, « les Digital Native Vertical Brands sont maniaquement axées sur l’expérience client et elles interagissent, effectuent des transactions et racontent des histoires aux consommateurs principalement sur le web« .
La numérisation du marketing n’est que le début d’une évolution massive vers des opérations de vente au détail entièrement numérisées.
Approvisionnement direct et conception simple
En s’approvisionnant directement en matières premières, les DNVB peuvent réduire le coût des marchandises vendues et faire profiter les clients des économies ainsi réalisées.
Les partenariats privilégiés entre les Digital Native Vertical Brands et les fabricants permettent également :
- une itération rapide grâce à des boucles de rétroaction efficaces
- de promouvoir la collaboration – et ses avantages – comme un point de différenciation.
Par exemple, Boll & Branch, une marque DNVB leader dans le domaine de la literie de luxe, vante ses relations avec les agriculteurs indiens (voir vidéo) qui fournissent la société en coton biologique.
La simplicité est aussi souvent intégrée dans les produits que les Digital Native Vertical Brands créent :
- Casper a généré un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars en limitant le nombre d’options de matelas.
- Le Dollar Shave Club a reçu plus de 12 000 commandes au cours des deux premiers jours en proposant un rasoir simple aux consommateurs dépassés par le choix.
Faire de l’expérience client une expérience magique
En associant la fabrication du produit au parcours du client et au service après vente, on obtient une identité de marque souvent basée sur le contenu généré par l’utilisateur (UGC- « User Generated Content »). Ceci positionne les DNVB pour être compétitifs sur l’expérience client plutôt que sur le prix.
Au lieu du marketing traditionnel, auquel les millénaires ne croient souvent pas, l’UGC offre une preuve sociale qui est perçue comme authentique, créé la confiance et entraîne des taux de conversion plus élevés.
Dans de nombreux cas, les Digital Native Vertical Brands exploitent le contenu pour inspirer et construire une audience avant d’essayer de la rentabiliser. Cette audience est finalement perçue comme une communauté à “nourrir” plutôt que comme des clients à pousser acheter.
Les DNVB sont également fanatiques de l’utilisation des données. Ces datas leur permettent de mieux gérer les produits, les détails de l’approvisionnement et les techniques de marketing qui construisent la marque et offrent une expérience ultra-personnalisée que les clients peuvent ressentir.
Distribution alternative multicanal
Outre la vente en ligne, les Digital Native Vertical Brands savent que la plus grande partie des ventes au détail se font encore dans des magasins physiques.
Pour compléter l’expérience d’achat mobile qu’elles offrent, les DNVB qui arrivent à maturité étendent la distribution hors ligne en formant des partenariats exclusifs.
La distribution hors ligne est également très empirique. Elle se fait à travers :
- Les “Pop-up stores” appelés aussi “magasins éphémères” qui offrent une exposition limitée dans le temps. Une fois que le produit a du succès en ligne, il faut sortir du cyberespace et revenir sur terre avec une marque solide sur laquelle s’appuyer.
- Des expériences ou des événements immersifs en ligne ou hors ligne qui relient la communauté d’une marque aux influenceurs qu’elle idolâtre pour alimenter le commerce.