La stratégie de prix basée sur la concurrence, ou competitive pricing strategy, est l’une des approches les plus courantes utilisées par les entreprises pour déterminer le prix de leurs produits ou services.
Contrairement à la stratégie de prix basée sur la valeur ou le coût, cette méthode se concentre sur les prix des concurrents, cherchant à se positionner de manière compétitive sur le marché. L’objectif est de maximiser la part de marché tout en répondant aux attentes des consommateurs dans un environnement hautement concurrentiel.
Dans cet article, nous allons explorer les différents aspects de la stratégie de prix basée sur la concurrence, ses avantages et inconvénients, ainsi que les meilleures pratiques pour sa mise en œuvre.
Comprendre la stratégie de prix basée sur la concurrence
La stratégie de prix basée sur la concurrence consiste à fixer le prix d’un produit ou service en fonction des prix pratiqués par les entreprises concurrentes sur le même marché. Cette approche se distingue des autres stratégies de fixation des prix qui se concentrent sur les coûts internes ou sur la perception de la valeur par le client.
Il existe plusieurs façons d’appliquer cette stratégie :
- Alignement avec le prix des concurrents : L’entreprise choisit de fixer son prix au même niveau que celui de ses principaux concurrents.
- Sous-tarification : L’entreprise fixe un prix plus bas que celui de ses concurrents afin d’attirer davantage de clients.
- Sur-tarification : L’entreprise fixe un prix plus élevé que celui des concurrents, ce qui peut être justifié par des caractéristiques supérieures ou une image de marque forte.
Les avantages de la stratégie de prix basée sur la concurrence
1. Réduction du risque de tarification excessive ou insuffisante : En surveillant les prix des concurrents, une entreprise peut éviter de fixer un prix trop élevé ou trop bas, ce qui pourrait affecter sa compétitivité et sa rentabilité.
2. Facilité de mise en œuvre : La stratégie de prix basée sur la concurrence est relativement simple à mettre en place. Il suffit de surveiller les prix du marché et d’ajuster ses propres prix en conséquence.
3. Attraction des clients sensibles au prix : Cette stratégie est particulièrement efficace dans les secteurs où les clients sont très sensibles aux prix. En fixant un prix concurrentiel, une entreprise peut attirer un large éventail de consommateurs.
4. Adaptabilité au marché : Elle permet à une entreprise de réagir rapidement aux fluctuations du marché ou aux changements de stratégie des concurrents, ce qui peut être crucial dans des secteurs dynamiques.
Les inconvénients de la stratégie de prix basée sur la concurrence
1. Moins de différenciation : Une entreprise qui fixe ses prix uniquement en fonction de la concurrence risque de se retrouver dans une situation où elle ne se distingue pas suffisamment des autres acteurs du marché. Cela peut nuire à sa capacité à offrir des produits uniques ou de qualité supérieure.
2. Risque de guerre des prix : Si plusieurs entreprises adoptent une stratégie de prix basée sur la concurrence, cela peut entraîner une guerre des prix, ce qui peut réduire la rentabilité de toutes les entreprises concernées.
3. Ignorer les coûts internes : En se concentrant exclusivement sur les prix des concurrents, une entreprise peut oublier de tenir compte de ses propres coûts de production, ce qui peut mener à une marge bénéficiaire insuffisante.
4. Absence de prise en compte de la valeur perçue par le client : Contrairement à la stratégie de prix basée sur la valeur, cette approche ne tient pas compte de la façon dont les clients perçoivent la valeur du produit ou service, ce qui peut entraîner une sous-estimation ou une surestimation du prix optimal.
Comment mettre en oeuvre une stratégie de prix basée sur la concurrence ?
La mise en œuvre d’une stratégie de prix basée sur la concurrence nécessite une analyse approfondie du marché et des actions des concurrents. Voici quelques étapes clés pour réussir cette stratégie :
1. Analyser la concurrence
La première étape consiste à identifier les concurrents directs et indirects et à analyser leurs prix. Cela implique de recueillir des informations sur les produits, les services et les stratégies de tarification de ces entreprises. L’analyse de la concurrence permet de connaître les tendances de prix et d’identifier les forces et les faiblesses des offres concurrentes.
2. Segmenter le marché
Il est important de segmenter le marché en fonction des différents groupes de clients et de leurs besoins. Certains segments peuvent être plus sensibles au prix, tandis que d’autres peuvent valoriser des caractéristiques spécifiques du produit. Cela permet de mieux comprendre où se positionner par rapport aux concurrents en fonction des attentes des clients.
3. Définir une politique de prix claire
L’entreprise doit décider si elle souhaite s’aligner strictement sur les prix des concurrents, les sous-tarifer ou les sur-tarifer. Cette décision doit être prise en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise, de la valeur perçue de son produit et de ses marges bénéficiaires.
4. Suivre régulièrement les prix du marché
Le marché est dynamique, et les prix des concurrents peuvent fluctuer rapidement. Il est donc essentiel de suivre régulièrement les prix pratiqués par les concurrents afin d’ajuster la stratégie de prix en conséquence. Les entreprises doivent également surveiller les promotions, les réductions et les offres spéciales pour s’assurer qu’elles restent compétitives.
5. Utiliser des outils de veille concurrentielle
De nombreuses entreprises utilisent des outils de veille concurrentielle et des logiciels d’analyse de marché pour suivre les prix des concurrents en temps réel et ajuster rapidement leur stratégie de tarification. Parmi les exemples d’outils populaires, on trouve :
- PriceIntelligence, qui permet de surveiller les prix en ligne et d’ajuster les prix en fonction des tendances du marché,
- Competera, qui aide à optimiser les prix en analysant les actions des concurrents.
- D’autres outils comme Prisync et DynamicPricing offrent des suivis automatisés des prix et des ajustements dynamiques en temps réel,
- Wiser et Skuuudle fournissent une surveillance des prix à l’échelle mondiale et des alertes instantanées pour rester compétitif.
Ces logiciels aident les entreprises à recueillir des données précises sur les prix des produits et à ajuster leurs propres tarifs en fonction de la concurrence.
Exemples de mise en oeuvre de la stratégie de prix basée sur la concurrence
1. Le secteur de la grande distribution
Dans le secteur de la grande distribution, les enseignes se livrent souvent une guerre des prix, en fixant des prix similaires à ceux de leurs concurrents pour attirer un maximum de clients.
Par exemple, une enseigne de supermarché peut ajuster ses prix en fonction des prix pratiqués par ses concurrents directs sur les produits de consommation courante.
2. Le secteur des compagnies aériennes
Les compagnies aériennes sont un autre exemple de secteur où la stratégie de prix basée sur la concurrence est couramment utilisée. Les prix des billets varient fréquemment en fonction de la demande, des promotions des concurrents et des stratégies de prix de ces derniers. Les compagnies surveillent les prix de leurs rivales et ajustent leurs offres en conséquence pour rester compétitives.
3. Les services de streaming
Les entreprises qui proposent des services de streaming, comme les plateformes de vidéo à la demande, utilisent également cette stratégie. Elles surveillent les prix et les abonnements proposés par des concurrents tels que Netflix, Amazon Prime ou Disney+, et ajustent leurs tarifs pour ne pas se laisser distancer.
Conclusion
La stratégie de prix basée sur la concurrence est une approche efficace pour maintenir la compétitivité sur un marché saturé. Elle permet aux entreprises de rester réactives face aux fluctuations des prix, d’attirer les consommateurs sensibles au prix et de minimiser les risques d’une tarification incorrecte.
Cependant, cette stratégie présente des limites, notamment le manque de différenciation, le risque de guerre des prix et la négligence des coûts internes. Pour être efficace, elle doit être combinée avec une analyse approfondie du marché et une veille continue des prix des concurrents. En outre, les entreprises doivent également veiller à ne pas sacrifier leur rentabilité en poursuivant une politique de prix trop agressive. La clé du succès réside dans l’équilibre entre compétitivité et rentabilité.