Sur un marché de plus en plus concurrentiel, les marques sont plus que jamais confrontées au défi de conquérir et de conserver des parts de marché et de fidéliser leurs clients.
Pour y parvenir, une marque doit comprendre ce que l’on entend par brand equity, et l’importance de construire et de gérer le capital de marque à long terme.
Qu’est-ce que le brand equity ?
Le capital de marque est le niveau d’influence d’une marque dans l’esprit des consommateurs, et la valeur d’une marque identifiable et bien perçue.
Les entreprises établissent le brand equity en créant des expériences positives qui incitent les consommateurs à continuer à acheter chez elles plutôt que chez des concurrents qui fabriquent des produits similaires.
Wikipedia l’explique comme suit :
« l’idée que le propriétaire d’un nom de marque connu peut générer plus de revenus simplement grâce à la reconnaissance de la marque« .
Investopedia ajoute :
« Le brand equity fait référence à une prime de valeur qu’une entreprise génère à partir d’un produit avec un nom reconnaissable, par rapport à un équivalent générique. »
En termes simples, l’idée est que les entreprises peuvent gagner plus d’argent avec leurs produits si les consommateurs les croient supérieurs à des marques moins connues, et ce sans avoir à s’appuyer uniquement sur le prix ou les promotions.
Considérée comme un actif en soi, une entreprise dont le brand equity est élevé aura donc plus de valeur qu’une entreprise dont le capital de marque est faible.
Prenons un exemple. Les pharmacies proposent à la vente de nombreuses variétés différentes de Paracétamol. Certaines versions sont des marques appartenant aux pharmacies, tandis que d’autres portent un nom de marque reconnaissable créé par la société propriétaire de la marque.
Chaque produit à base de Paracetamol peut avoir des ingrédients identiques et produire le même résultat lorsqu’il est utilisé. Cependant, certains produits de marque peuvent avoir une plus grande « position » (niveau de brand equity) dans l’esprit du consommateur. Ce niveau plus élevé peut être un facteur d’influence dans la décision d’achat du client, et les entreprises qui possèdent ces produits de marque peuvent donc s’attendre à obtenir un avantage en termes de performances de vente.
L’entreprise propriétaire de la marque peut capitaliser davantage sur le brand equity si elle augmente le prix d’achat de son produit de marque Paracetamol. Le coût de production d’une version de marque et d’une version générique sans marque reste le même. Cependant, comme le client choisit de payer un supplément pour la marque en plus du produit de base lui-même, la société propriétaire de la marque augmente sa marge bénéficiaire et gagne une part de marché plus importante dans l’industrie pharmaceutique.
Pourquoi le brand equity est-il si important ?
Voici trois avantages clés d’un bon capital de marque :
1. Augmentation des ventes
L’objectif d’une marque est de donner au consommateur quelque chose en quoi il peut avoir confiance – c’est un label de qualité, une promesse de ce qu’il peut attendre et une déclaration de valeurs et d’idéaux que le consommateur peut aligner sur les siens.
Ces valeurs sont importantes pour la plupart des consommateurs, du moins dans certaines catégories. Par exemple, une étude a révélé que 74 % des femmes préfèrent acheter des produits de santé et de beauté de marque, tandis que 69 % des acheteurs pensent qu’il est important que les détergents proviennent d’un nom connu. 55,5 % des consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour acheter des produits de marques qui correspondent à leurs valeurs personnelles.
La création d’une image de marque est essentielle pour se démarquer du lot et s’assurer une clientèle fidèle, mais aussi pour le développement futur de l’entreprise et la capacité à devancer les nouveaux arrivants sur le marché.
Le risque lié à l’introduction d’un nouveau produit est considérablement réduit pour les entreprises disposant d’une marque reconnaissable (bien que le succès ne soit jamais assuré). Une marque établie est également avantagée au niveau de la distribution – vous avez plus de chances d’être distribué si votre marque est demandée, ce qui entraîne des ventes encore plus élevées.
2. Des bénéfices plus élevés
Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques qu’ils aiment – il suffit de se promener dans n’importe quel supermarché pour constater la différence de prix entre les produits de marque et les produits génériques.
Dans la bataille pour le brand equity, c’est celui qui ose qui gagne. Les marques en ligne mettent également l’accent sur le renforcement du capital de marque – tout cela dans le but de se démarquer.
Les études montrent que le brand equity joue un rôle important dans la structure des prix, les entreprises étant capables de faire payer plus cher leurs produits même si la supériorité physique par rapport aux concurrents ne peut être démontrée.
La capacité de faire payer plus cher se traduit par des marges bénéficiaires plus élevées et, à ce titre, le capital-marque est un indicateur majeur de la force et de la performance des entreprises, en particulier sur les marchés publics. Les cinq marques ayant le plus de valeur dans le monde (en 2019) sont Amazon, Apple, Google, Microsoft et Visa – toutes ces marques ont un capital de marque considérable sur leurs marchés respectifs et dans le monde entier.
3. Plus d’influence
Tout comme le fait d’être beau donne apparemment un avantage aux gens dans la vie, les marques bénéficient des avantages d’un niveau élevé de brand equity. En fait, il devient beaucoup plus facile d’ouvrir des portes. Lorsqu’il s’agit de conclure des partenariats stratégiques, les entreprises sont naturellement plus enclines à s’associer à des alliés influents. En retour, de telles collaborations se traduisent par un brand equity encore plus élevé pour les deux partenaires – tout le monde y gagne !
Qui plus est, des études montrent que les entreprises dont le brand equity est élevé ont plus de facilité à recruter des talents. En effet, les demandeurs d’emploi utilisent la perception de la réputation comme un signal sur les attributs du poste, et la réputation affecte la fierté que les individus attendent de l’appartenance à une organisation.
De plus, ils savent que le fait de travailler pour une marque connue et respectée les aidera dans la recherche de leur prochain emploi. Les individus accepteront même des salaires plus bas pour rejoindre des entreprises à la réputation positive.
Comment mesurer le capital de la marque ?
Maintenant que vous êtes convaincu de l’importance du brand equity, parlons de la façon dont vous pouvez le mesurer. Vous devez mesurer le capital de la marque existant pour déterminer ce que vous devez faire pour l’améliorer en premier lieu. C’est là que les mesures du brand equity entrent en jeu.
1. Analysez le comportement d’achat
Vos clients révèlent toutes sortes de données. Leur comportement d’achat peut vous indiquer, d’une certaine manière, quelle est leur perception de votre marque. S’ils effectuent des achats de manière répétée, cela signifie que vous avez un bon brand equity. Vous pouvez probablement en déduire qu’ils vous considèrent comme une marque qui mérite d’être explorée. Cependant, si le comportement d’achat de vos clients n’est pas cohérent, cela peut signifier que le capital de votre marque n’est pas aussi fort. C’est particulièrement important pour les petites entreprises qui veulent établir leur marque.
Vous pouvez examiner la manière dont les consommateurs interagissent avec votre marque sur votre site Web pour obtenir les informations dont vous avez besoin. Mais il est également utile de s’adresser directement aux clients. Par exemple, vous pouvez leur envoyer des enquêtes et leur demander à quelle fréquence ils achètent vos produits. Ainsi, vous obtiendrez des informations directement de la bouche du client.
2. Examinez la notoriété de votre marque
La notoriété de la marque désigne le degré de connaissance de votre marque par les consommateurs. La notoriété de la marque est cruciale car elle vous permet de rester dans l’esprit des consommateurs. S’ils ne savent pas qui vous êtes et ce que vous vendez, comment pourront-ils attacher une valeur positive à votre marque ?
Vous pouvez déterminer la notoriété de la marque en vérifiant dans quelle mesure votre client connaît vos offres actuelles.
Consultez les commentaires de vos clients. Examinez les critiques sur les médias sociaux ou les recommandations et mentions sur Google. Les volumes de recherche sur votre marque peuvent également vous aider à déterminer sa notoriété. Ces informations vous aident à gérer votre marque en ligne.
3. Étudiez la perception de votre marque par le public
Pour mesurer efficacement le brand equity, vous devez tenir compte à la fois des données opérationnelles et des données d’expérience.
- Les données opérationnelles font référence à tout ce qui est numérique – achats, abonnements, par exemple.
- Les données d’expérience, quant à elles, concernent les émotions et les perceptions des clients.
Nous avons vu comment le comportement d’achat peut vous aider à déduire comment vos clients perçoivent votre marque. Mais l’examen du comportement d’achat ne vous permettra pas de connaître ces mêmes perceptions.
- Ont-ils acheté votre produit parce qu’ils vous considèrent comme une autorité dans le secteur ?
- Ou est-ce parce qu’ils voulaient simplement voir par eux-mêmes ce que vous êtes ?
C’est pourquoi il est toujours important pour vous de mesurer les perceptions de vos clients.
Vous pouvez envoyer des enquêtes de perception par e-mail ou les mener en magasin pour que les clients puissent directement faire part de leurs impressions. Utilisez également des outils d’écoute sociale pour connaître le ton des messages émis par les consommateurs à propos de votre marque sur différentes plateformes de médias sociaux.
Conclusion
Le brand equity est plus important que jamais. Les gens n’achètent pas des produits sur un coup de tête. Ils achètent des produits en fonction des données concrètes qu’ils trouvent à votre sujet et de leur perception de votre marque.
En d’autres termes, votre réputation est essentielle.
Le capital de marque est un actif incorporel qui peut apporter beaucoup de valeur à votre entreprise. Il peut vous permettre d’augmenter vos bénéfices, de donner plus d’influence à votre marque et de l’aider à pénétrer de nouveaux marchés. Il peut également vous donner une plus grande part de marché.
En prenant des mesures progressives pour développer le brand equity, vous augmenterez vos chances de rester en tête de vos concurrents. Mais pour développer votre capital de marque, vous devez d’abord mesurer ce que vous avez. C’est là que les mesures du brand equity entrent en jeu. Gardez un œil sur :
- la notoriété de la marque,
- la perception du public
- et le comportement d’achat de vos clients.
Élaborez une stratégie pour stimuler votre capital de marque et tenez-vous-en à cette stratégie. En travaillant dur et avec détermination, vous verrez la réputation de votre marque s’améliorer au fil du temps et, avec elle, la valeur globale de votre marque.