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Le mini guide du nudge marketingGenèse du Nudge marketing

C’est l’été au Royaume-Uni. Deux bacs à cigarettes sont installés dans une rue jonchée de détritus. Un bac est marqué Ronaldo, l’autre, Messi. 

Ces deux bacs à cigarettes incitent les fumeurs à voter pour le meilleur joueur de football avec leurs mégots de cigarettes. Après douze semaines, les déchets de cigarettes ont diminué de 46 %. Aux États-Unis, une expérience similaire a permis de réduire les déchets de cigarettes de 74 % en six mois. 

Au lieu de crier aux fumeurs de « ramasser leurs mégots », les bacs incitent à adopter le comportement souhaité d’une manière simple et amusante. 

C’est un coup de pouce.

Le nudge marketing est en train de devenir un outil de conversion puissant pour les marques.

Fini les offres et les tactiques d’urgence hideuses et effrontées. Les nudges utilisent une psychologie simple pour l’orientation client. En effet, ils orientent subtilement les visiteurs du magasin vers l’achat – et ils sont extrêmement efficaces.

Cet article vous donnera un aperçu complet de ce que sont les nudges et des exemples de la façon dont les meilleurs magasins e-commerce les utilisent.

Armé de ces connaissances en psychologie du marketing, vous pouvez commencer à optimiser votre boutique et à augmenter les taux de conversion.

Qu’est-ce que le nudge ?

Les « nudges » sont de minuscules changements qui peuvent aider les gens à faire de meilleurs choix. En d’autres termes, les nudges modifient les informations que vous avez sous les yeux pour que le choix vous semble plus naturel. 

Cela dit, pour que les nudges soient efficaces, ils doivent se situer dans la fourchette optimale du modèle de comportement de B.J. Fogg que voici :

Modèle de comportement de B.J. Fogg

Selon Fogg, les incitations (ou nudges) ne peuvent être efficaces que si un individu est :

  • Capable d’accomplir une tâche ;
  • Motivé pour le faire ;
  • Dispose d’un déclencheur pour initier le comportement. 

En d’autres termes :

Comportement = motivation x capacité x incitation.

Qui a inventé la théorie du nudge?

La théorie du « nudge » est répandue en politique et en économie comportementale depuis des décennies, et elle a été popularisée dans un livre publié en 2008 par les économistes Richard Thaler et Cass Sunstein. Dans cet ouvrage, ils décrivent le « nudge » comme « tout aspect de l’architecture de choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans interdire aucune option ou sans modifier de manière significative le comportement des gens« .

La plupart des décisions que nous prenons sont basées sur deux alternatives : Dois-je manger une pizza ou une salade pour le dîner ? Pour progresser, dois-je conserver mon emploi actuel ou en changer ? Dois-je ouvrir un compte d’épargne à terme ou non ? 

Selon la théorie du « nudge », nous choisissons généralement l’option la plus facile plutôt que la plus appropriée et, par conséquent, nous avons besoin d’un « nudge » (un coup de pouce) pour faire ce qui correspond le mieux à nos besoins.

À quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ?

Les exemples de « nudges » sont innombrables : le gouvernement britannique a créé sa propre « unité de nudges » pour encourager les gens à faire de meilleurs choix sociaux ; les supermarchés utilisent le marketing « nudge » pour stimuler les ventes de produits ; et les nudges ont été utilisés dans certains secteurs pour parvenir à une culture du « zéro accident » sur le lieu de travail.

Qu’est-ce que le nudge marketing?

Un nudge est une incitation douce ou coup de pouce donné à un individu ou consommateur pour modifier son comportement” (Source : Définitions Marketing).

Le nudge marketing consiste à manipuler délibérément la manière dont les choix sont présentés aux consommateurs. Son objectif est d’influencer les choix des consommateurs:

  • soit pour les orienter vers des options que le spécialiste du marketing estime bonnes pour eux, 
  • soit simplement pour stimuler les achats et augmenter les ventes.

Par exemple, un supermarché place des tapis en plastique avec d’énormes flèches portant l’inscription « Suivez la flèche verte pour votre santé » pour diriger les clients vers le rayon des fruits et légumes. En deux semaines, les achats de fruits et légumes augmentent de 9 %. 

Comment démarrer avec le Nudge Marketing?

Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de ce qu’est le nudging et de sa genèse, nous pouvons nous concentrer sur ce dont vous avez besoin pour démarrer dans le nudge marketing.

1. Comprendre à qui vous vous adressez

Avant toute chose, il est essentiel de bien connaître votre public cible. Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez dans votre campagne marketing, vous ne serez pas en mesure d’utiliser les mots et les phrases qui les séduiront.

Mettez les mains dans les données. Reprenez vos personas clients pour avoir une meilleure idée de leurs intérêts, de leur langage et de leur personnalité. Allez plus loin que les données démographiques en analysant les profils psychographiques de vos clients.

2. Analysez les USP de votre offre de produits

Une fois que vous savez ce que vos clients pourraient rechercher, trouvez un terrain d’entente avec les produits que vous proposez. Voici quelques principes psychologiques standards qui peuvent s’appliquer à toute offre de produit :

  • La preuve sociale : Pour les 10 % de produits les plus vendus, utilisez des messages tels que « best-seller », « favori de la saison » ou « populaire ».
  • La rareté : Pour les produits qui ne sont pas en stock, les offres exclusives ou les éditions limitées.
  • L’autorité : Avez-vous des produits que vous, vos designers, vos producteurs ou d’autres parties recommandent ? Faites-le savoir à vos clients !
  • L’innovation : Les produits utilisant une nouvelle technologie peuvent être mis en avant avec des tags tels que « Technologie innovante » ou « Design de pointe ».

À côté de cela, pour réussir votre stratégie de nudge marketing, vous pouvez également décrire les avantages plus fonctionnels si vos produits sont biologiques, imperméables, originaux, ou toute autre caractéristique recherchée par vos prospects.

3. Rédigez et testez des variantes de textes sur les produits sélectionnés

Prenez les différents principes (par exemple, preuve sociale, autorité, etc.) ou les USP des produits et créez autant de variantes que possible. Essayez même de mettre les étiquettes dans des couleurs différentes pour attirer l’attention de vos clients.

Sélectionnez ensuite une poignée de produits qui porteront ces étiquettes. N’oubliez pas que vous essayez de réduire la surcharge de choix. Vous ne devez donc pas en choisir trop. Sinon, les étiquettes deviendront inefficaces car elles ne limiteront pas suffisamment le choix.

Une fois le contenu prêt, il est temps de commencer les tests (tests A/B) et lancer des tests multivariés. Exécutez différents tests sur les produits sélectionnés afin de déterminer quelle annonce est la plus efficace pour stimuler le comportement. Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour rationaliser ce processus. 

4. Itération et analyse des données

Comme pour tout test, l’itération est essentielle. Veillez à vérifier les tests pour voir lesquels fonctionnent le mieux.

Ces données peuvent également fournir des indications sur les techniques qui ont le plus d’écho auprès de votre public. Sont-ils plus enclins à répondre aux messages d’autorité ou de preuve sociale ? Vous pouvez même utiliser ces informations dans votre communication cross-canal.

Utilisez toutes les données issues de vos expériences d’IA pour créer des profils d’acheteurs. Ces profils peuvent être utilisés pour segmenter les campagnes en fonction du canal, de la source, du pays, entre autres. C’est un excellent moyen de créer des données psychographiques uniques sur vos clients. 

4 exemples de nudge marketing en ligne

1. Le coup de pouce d’urgence d’Amazon

Dans l’exemple de nudge marketing ci-dessous, Amazon présente sa collection et ajoute une étiquette sous des produits spécifiques pour indiquer aux clients intéressés qu’il s’agit d’une offre limitée dans le temps, contrairement aux autres offres du jour.

Cette étiquette limitée est un coup de pouce (nudge) qui poussera les clients intéressés à acheter presque immédiatement, car ils ne voudront pas rater cette offre.

Votre message d’urgence peut être placé n’importe où. Sous forme de fenêtre contextuelle, sur la page d’accueil, sur des pages de produits spécifiques ou dans vos catalogues.

Le coup de pouce d'urgence d'Amazon

2. Flèche directionnelle IKEA

Pour aider ses visiteurs à identifier certaines fonctionnalités de la page d’accueil, IKEA utilise une flèche directionnelle subtile pour inciter les clients à cliquer sur une zone spécifique de l’écran.

Les flèches directionnelles peuvent être utilisées à tout moment dans votre boutique en ligne comme stratégie de nudge marketing. Ils sont utilisés pour aider vos clients à trouver certaines zones de navigation, notamment les CTA importants. Vos repères directionnels peuvent être une flèche, votre modèle regardant une zone spécifique de votre page, ou même des lignes.

Flèche directionnelle IKEA

3. Le coup de pouce gratuit de Kenwood

Dans sa stratégie nudge marketing et pour inciter ses clients à acheter ce produit, Kenwood offre un cadeau gratuit et place une étiquette le soulignant juste à côté de l’image du produit.

Comme pour les autres badges de produits, votre étiquette doit donner une indication sur le produit. Pour les cadeaux gratuits supplémentaires, vous devez toujours vous assurer que votre indication est clairement visible sur la page du produit.

Parce que les étiquettes et les badges ne sont pas toujours suffisants, il faut toujours prévoir une autre description qui donne une idée de ce que peuvent être vos cadeaux gratuits.

Le coup de pouce gratuit de Kenwood

Lorsque vous utilisez un coup de pouce gratuit ;

  • Offrez un cadeau significatif à vos clients
  • Montrez le cadeau sur la page de paiement pour les influencer à ce niveau également.
  • Vous pouvez également ajouter des critères de qualification, par exemple des achats d’un certain montant.

4. Utilisez la popularité et la rareté comme Booking.com

Le site de réservation très populaire d’hôtels booking.com utilise royalement des tactiques de marketing de type « nudge » comme la preuve sociale, la popularité et la rareté. Et ils y parviennent très bien.  

Dans cet exemple nudge marketing, le site incite subtilement ses clients à acheter en mettant en avant la preuve sociale et la rareté. La décision d’achat de votre client implique une multitude de petites décisions. Si vous pouvez faire appel à leur psychologie en mettant en avant des fonctionnalités qui les aideront à prendre ces petites décisions de manière transparente, vous les poussez dans la bonne direction et leur rendez la vie facile.

Utilisez la popularité et la rareté comme Booking.com

Pourquoi faire pression sur vos clients peut se retourner contre vous?

De nombreux nudges ont des effets vertueux, encourageant les consommateurs à faire don de leurs organes, à réduire leur consommation d’énergie et à économiser davantage.

Cependant, tout n’est pas rose dans le nudge marketing. Dans leur enthousiasme, les spécialistes du marketing ont négligé certains problèmes fondamentaux liés à l’utilisation des nudges. Une entreprise qui ne comprend pas ces champs de mines peut nuire à son marketing. Les nudges mal conçus peuvent être des bombes à retardement prêtes à exploser et à nuire à la réputation et à la crédibilité de l’entreprise auprès de ses clients fidèles. Il existe de nombreuses raisons à cela, mais voici les trois principales :

  1. Les nudges peuvent être condescendants

Premièrement, le nudge marketing repose sur un modèle mental unidimensionnel du comportement des consommateurs.

Par leur définition même, les nudges utilisent des modèles mentaux qui donnent un statut inférieur aux motivations et aux capacités des consommateurs. Chaque fois qu’un nudge est conçu pour promouvoir un comportement, le spécialiste du marketing dit en fait au consommateur : « Tu es trop faible d’esprit et tu n’as pas assez de maîtrise de toi. Vous avez besoin d’aide. Si je ne vous donne pas un coup de pouce, vous ne ferez pas ce qu’il faut ».
Le coup de pouce susmentionné du supermarché signale que sans flèches vertes pour les guider, les gens n’achèteront pas assez de fruits et légumes.

  1. Même lorsqu’ils « fonctionnent », le nudge marketing peut ne pas atteindre l’objectif final

Les nudges peuvent être trop étroitement axés sur la promotion de comportements spécifiques. Ils ne sont donc pas adaptés pour atteindre l’objectif final, qui est généralement plus large.

  1. Le nudge markting est vraiment, vraiment difficile à mettre au point

Malgré les nombreux exemples de nudge marketing réussi, la vérité est que les nudges doivent être justes. S’ils sont trop faibles, ils ne produiront aucune influence mesurable sur les consommateurs.

Même lorsqu’ils fonctionne, un nudge markeing faible peut ne pas produire un élan suffisant pour obtenir des résultats positifs.Le revers de la médaille est tout aussi problématique. Si une campagne de nudge marketing est trop forte ou trop manifeste, elle peut facilement se retourner contre vous et provoquer la colère des clients.

Réflexions finales

L’utilisation du nudge marketing permet non seulement de pousser vos clients vers le call to action, mais aussi de rendre l’expérience d’achat plus agréable. Dans le marché saturé d’aujourd’hui, où l’expérience client est reine, les nudges peuvent être la pièce manquante de votre boutique en ligne.

En sortant de cet article, gardez à l’esprit ce qui suit :

  • Les nudges sont issus de la science comportementale, qui se concentre sur les tendances psychologiques des gens lorsqu’il s’agit de prédire le comportement économique.
  • Ils tirent parti de diverses techniques qui font appel aux préférences des individus pour les inciter à agir.
  • Avant de commencer à tester le texte et le design, assurez-vous de mener les recherches nécessaires sur les acheteurs.
  • Effectuez des tests multivariés et A/B pour trouver les incitations les plus efficaces pour votre public cible.
  • Répétez vos expériences et testez constamment de nouvelles idées pour obtenir des données psychographiques uniques sur vos clients.